Meta Verified y Twitter Blue marcan el fin de las redes sociales gratuitas
Antes pagabas por las redes sociales con tus ojos. Ahora Meta y Twitter también quieren tu dinero.
“Si no pagas por el producto, tú eres el producto” ha sido durante mucho tiempo un refrán común sobre el negocio de las redes sociales.
El dicho implica que tú, el usuario, no pagas por aplicaciones como Instagram y Twitter porque estás regalando algo más: tu atención (y a veces tu contenido), que se vende a los anunciantes.
Pero ahora, este modelo gratuito de redes sociales -subvencionado por la publicidad- está bajo presión. Las empresas de redes sociales ya no pueden ganar tanto dinero con sus usuarios gratuitos como antes. Un mercado publicitario más débil, las restricciones de privacidad impuestas por Apple, que dificultan el seguimiento de los usuarios y sus preferencias, y la amenaza perpetua de la regulación han hecho más difícil para las aplicaciones de medios sociales vender anuncios.
Por eso estamos asistiendo al comienzo de lo que podría ser una nueva era de las redes sociales: el pago por uso.
El domingo, Meta se convirtió en la última y mayor empresa de redes sociales en anunciar una versión de pago de sus productos con el programa “Meta Verified”. Facebook e Instagram cobrarán a los usuarios 12 dólares al mes por una insignia azul de verificación, más protección contra la suplantación de cuentas, acceso a “una persona real” en el servicio de atención al cliente para ayudar con los problemas habituales de las cuentas y, lo que es más importante, “mayor alcance y visibilidad”. Esto significa que los contenidos de los usuarios que paguen aparecerán más en las búsquedas, los comentarios y las recomendaciones. La empresa está probando esta función esta semana en Australia y Nueva Zelanda, y ha anunciado que pronto se implantará en Estados Unidos y otros países.
La noticia de Meta llega unos meses después de que Twitter lanzara un programa de verificación de pago de 8 dólares al mes como parte del renovado producto Twitter Blue de su nuevo propietario, Elon Musk. Aunque Meta tiene fama de clonar a sus competidores, su oferta de suscripción no es sólo otro caso de imitación. Forma parte de una tendencia que afecta a todo el sector. En los últimos años, Snap, YouTube y Discord han introducido o ampliado productos premium que cobran a los usuarios por ventajas especiales. Snap da a los suscriptores acceso anticipado a nuevas funciones, YouTube les ofrece menos anuncios y Discord ofrece más opciones de personalización de los canales de chat.
Ahora, Meta -propietaria de las mayores aplicaciones de redes sociales del mundo- está validando la tendencia de un sistema de dos niveles de usuarios en las redes sociales. En este sistema, sólo los usuarios de pago recibirán servicios que, de otro modo, podrían esperar de forma gratuita, como protección proactiva contra los estafadores que intenten hacerse pasar por ti, y una línea directa de contacto con el servicio de atención al cliente cuando tengas dificultades técnicas. Meta dice que sigue ofreciendo un cierto nivel de asistencia básica a los usuarios gratuitos, pero que más allá de eso, necesita cobrar para cubrir el coste.
Pero la parte más noticiable del plan de verificación de pago de Meta no es cómo los usuarios que paguen se verificarán o recibirán mejor atención al cliente, sino cómo también obtendrán más visibilidad en Facebook e Instagram.
Antes, en teoría, todo el mundo tenía la misma oportunidad de ser visto en las redes sociales. Ahora, si pagas 12 dólares al mes en Meta Verified, tienes más posibilidades de que otras personas encuentren tu cuenta y tus publicaciones, porque las aplicaciones de Meta mejorarán tu contenido por encima del de otros usuarios que no pagan. Es un sistema que los creadores que tienen negocios profesionales en Instagram y Facebook pueden encontrar atractivo, pero también podría poner en peligro la calidad de la experiencia de los usuarios si no se ejecuta con cuidado.
Con este nuevo programa, Meta está difuminando más que nunca la línea entre la publicidad y el contenido orgánico. Y dado que muchos usuarios ya se quejan de que Instagram puede parecer un centro comercial virtual, lleno de creadores que promocionan sus propios contenidos y productos, es difícil imaginar que la gente vaya a disfrutar de una experiencia aún más comercializada.
Aún no conocemos todos los efectos que Meta Verified tendrá en el ecosistema de Facebook. Pero está claro que, de cara al futuro, si quieres que te vean, confíen en ti y se ocupen de ti en Facebook, Instagram, Twitter y otras plataformas con un modelo premium, tendrás que pagar.
La seguridad y el soporte son ahora un lujo, no un hecho
Si alguien te roba la tarjeta de crédito y suplanta tu identidad, esperas que el banco te proteja. Si va al supermercado y compra leche en mal estado, espera que el cajero le devuelva el dinero. Los consumidores esperan de las empresas un nivel básico de atención al cliente.
Por eso es comprensible que algunos usuarios reaccionen a la noticia de Meta argumentando que servicios básicos como la atención al cliente y la seguridad de las cuentas deberían ser gratuitos.
“Esto debería formar parte del producto principal, el usuario no debería tener que pagar por ello”, comentó un usuario en la página de Facebook de Mark Zuckerberg tras el anuncio, a lo que Zuckerberg respondió diciendo que Facebook seguirá proporcionando asistencia básica a todo el mundo, pero que comprobar los documentos de identidad de las personas para verificarlos y proporcionar un servicio de atención al cliente de guardia es caro, y Meta tiene que cobrar para cubrir el coste.
El servicio de atención al cliente y las ofertas de seguridad de las redes sociales siempre han sido un tanto deficientes y poco fiables. Aplicaciones como Facebook -que presta servicios gratuitos a 2.000 millones de personas al día- nunca han puesto en marcha programas básicos como líneas de atención al cliente para ayudar a quienes no pueden acceder a sus cuentas, y la verificación siempre ha sido selectiva. A menudo, los usuarios que reciben atención personal son VIP, como funcionarios del gobierno, famosos, figuras de los medios de comunicación o personas que casualmente conocían a alguien que trabajaba en la empresa.
Así que, aunque pueda parecer que Facebook está cobrando por algo que solía hacer gratis, en realidad está cobrando por algo que nunca hizo bien.
Si eres un usuario medio, puede que no quieras pagar 24 dólares al mes por una insignia azul en Facebook e Instagram, pero si diriges un negocio en estas aplicaciones, la cosa cambia.
La insignia azul es importante para los creadores y propietarios de negocios, porque “es importante para algunas personas tener esa credibilidad, o credibilidad percibida.”
Pagar por el alcance
Antes de este anuncio, si querías impulsar una publicación o tu cuenta en Facebook o Instagram, tenías que publicarla como un anuncio, uno que estuviera claramente etiquetado como tal para los usuarios, ya fuera como anuncio, patrocinado o “contenido pagado”. (Instagram ha tenido durante mucho tiempo un problema con los creadores que publicaban esponsorización sin etiquetar, pero eso no era por diseño; los usuarios estaban esencialmente rompiendo las reglas de la plataforma).
Ahora, Instagram y Facebook están incorporando la posibilidad de que la gente pague por los globos oculares, sin marcar esa promoción como publicidad.
“La idea de que vas a pagar una cuota de suscripción y luego aparecerás de forma más destacada en el algoritmo tiene un nombre: Es publicidad”, afirma Jason Goldman, ex vicepresidente de producto de Twitter entre 2007 y 2010. “Es sólo una forma diferente de ponerle precio”.
Si bien estas suscripciones pueden ayudar a hacer más dinero para Instagram y Facebook en un momento en que su negocio de publicidad tradicional está luchando, también podría poner en peligro su posición con los usuarios que no quieren ver más contenido promocionado.
“Es un poco decepcionante ver que Instagram empieza a tender hacia un negocio más comercial, que busca más dinero, porque si no me suscribo, entonces puede que me encuentre con que mi contenido está aún más oculto de lo que está ahora”.
TikTok ha atraído a una nueva generación de creadores, muchos de los cuales se pasaron a la plataforma desde apps más antiguas como Instagram porque dicen que es más fácil hacerse viral aunque seas un relativo aficionado creando lo que se denomina “contenido orgánico”. La aplicación no tiene actualmente un modelo de suscripción premium, pero está ampliando con éxito su negocio publicitario en un momento en que el de competidores como Meta y Snap se ha ralentizado.
Meta y otros titulares de redes sociales como YouTube han estado luchando contra TikTok por los usuarios y creadores más jóvenes, con Instagram en particular desplegando nuevos programas para captar creadores para Reels, su clon de TikTok. Así que es imperativo que Instagram y Facebook se aseguren de que los usuarios no se desanimen por el contenido promocionado de los suscriptores de pago, y que los creadores sigan queriendo compartir su contenido en sus aplicaciones.
Meta ha declarado a Recode que sigue centrándose en ofrecer contenidos que la gente quiera ver.
“Nuestra intención es sacar a la luz contenidos que creemos que la gente disfrutará, y eso no cambia con la mayor visibilidad que ofrecemos a través de Meta Verified”, dijo la portavoz de Meta Paige Cohen, en parte, en un comunicado. “A medida que probamos y aprendemos con Meta Verified, nos centraremos en asegurarnos de que estamos mejorando la visibilidad del contenido de los suscriptores de la manera más valiosa para el ecosistema en general”.
Meta también dijo que no está priorizando el contenido de pago en todas partes, por ejemplo: Los suscriptores tendrán prioridad en Explorar y Reels en Instagram, pero no en el feed principal. Reels, sin embargo, es un foco importante para la compañía, ya que compite con TikTok en el espacio de vídeo de formato corto, por lo que la priorización allí es en cierto modo más importante que la alimentación.
Aún estamos en los primeros días de este modelo de redes sociales de pago. Pero por lo que sabemos hasta ahora, sólo un pequeño subgrupo de usuarios puede estar dispuesto a pagar. No es una comparación perfecta, porque se trata de una plataforma diferente con un público distinto, pero Twitter sólo tiene un 0,2% de su base total de usuarios que pagan por Twitter Blue a mediados de enero. (El servicio se lanzó en noviembre).
Meta puede tener más posibilidades de encontrar más clientes para su programa verificado debido a su gran escala (Meta tiene más de 10 veces el número de usuarios que Twitter), el hecho de que tiene más personas influyentes que dirigen negocios reales en la plataforma, y que está desplegando esto de una manera más mesurada que Twitter.
Pero este modelo de pago por uso conlleva grandes riesgos. Tanto si se trata de personas normales que publican fotos de sus perros y bebés como de personas influyentes profesionales que construyen sus seguidores y carreras, las redes sociales se basan en sus usuarios. Crear niveles de usuarios podría hacer que algunas personas dejaran de compartir. En un momento en el que muchos jóvenes se están alejando de las redes sociales, ya sea desconectándose por completo o buscando aplicaciones alternativas que parezcan más auténticas y menos comerciales, Meta podría estar alejando a los usuarios que más necesita para seguir siendo relevante en el futuro.
